Native Advertising – ein unmoralisches Angebot?

Native Advertising – ein unmoralisches Angebot?

Sie werden kontrovers diskutiert und das ist gut so. Studienergebnisse zeigen, dass Native Video Ads um ein vielfaches effektiver sind als konventionelle Videowerbung. Sind sie damit auch eine potenzierte Gefahr?

 

Ich begegne immer wieder Journalistenkollegen, die den Untergang der dritten Gewalt befürchten, wenn sie von Native Advertising hören. Ist das nicht der unmoralische Versuch, endlich in großen Stil Schleichwerbung zu machen, manipulative Wolfsartikel im redaktionellen Schafspelz?

Nun kann man zu bedenken geben, dass selbst Institutionen wie die “graue Lady” New York Times mit den journalistisch gestalteten Werbebeiträgen haben. Sicherlich haben sie wirtschaftliche Zwänge, wie andere traditionellen Medien auch. Das klassische Werbegeschäft bröckelt, eine der beiden finanziellen Säulen ist schwindsüchtig geworden.

 

Nutzwert entscheidet

Aber ein genauer Blick auf das Wesen der redaktionell eingebundenen Werbung hilft ebenfalls. Native Ads müssen klar erkennbar gekennzeichnet werden. Sonst können wir schlicht von Schleichwerbung sprechen. Um Erfolg zu haben, müssen solche Native Ads für Ihre potentiellen Kunden daher ebenso nützlich sein wie unabhängiger journalistischer Inhalt.

Native Videowerbung brauchen Sie Ihren Adressaten dann nicht aufzwingen wie Pre-Roll Ads oder Overlays. Die stören so, das 82 Prozent der potentiellen Konsumenten ein Website deshalb schon einen Website verlassen oder den Browser geschlosssen haben, weil sie von Videowerbung im Auto-Play-Modus generft waren (Quelle: Hubspot 2016). Eine typische Lose-Lose-Situation. Der Publisher verliert seine Nutzer und die Werbebotschaft kommt nicht an.

Anders bei Native Video Advertising: Der User wählt das Video, Audio oder den Text aktiv. Die Werbung wirkt dadurch bedeutend positiver und überzeugender als bei erzwungener Aufmerksamkeit. Studienergebnisse zeigen, dass beispielsweise Native Video Ads damit um ein vielfaches effektiver sind als konventionelle Videowerbung.

Pre-Roll Videowerbung: Brand Lift0%
Native Video Advertising: Brand Lift0%

Quelle: Sharethrough

Der Brand Lift ist eine typische metrische Größe, bei der verschiedene Indikatoren erfasst werden. Aus Wahrnehmungen, Einstellungen, Präferenzen und Kaufabsicht des Nutzers ergibt sich ein Basiswert, der sich bei einer wirkungsvollen Kampagne verbessert.

Vergleichende Studie mit überraschenden Ergebnissen

Gemeinsam mit dem internationalen Marktforschungsinstitut Nielsen hat der Werbevermarkter Sharethrough in einer Studie die Wirkung von Native Video Ads und Pre-Rolls verglichen. Fünf Werbeagenturen nahmen mit unterschiedlichen Kampagnen teil.

Untersucht wurde die Wirkung der jeweils gleichen Werbebotschaft bei konventioneller und nativer Videowerbung. Das Ergebnis war überraschend deutlich. Während beispielsweise die vorgeschalteten Clips für einen Soft-Drink-Hersteller einen Brand Lift von lediglich 2,1 Prozent erreichten, generierte die native Videowerbung einen Brand Lift von 82 Prozent.

Werbung in redaktioneller Form ist also um ein vielfaches wirksamer als die herkömmliche, übertriebene und penetrierende Werbung. Ob sie damit auch unmoralisch ist, kann nicht die Schlussfolgerung sein. Wenn konventionelle Werbung verpufft, weil sie dem User auf den Geist geht, ist damit wohl niemandem gedient.

About The Author

William Vorsatz
William Vorsatz ist Geschäftsführender Inhaber von VORSATZ.MEDIA, Filmproduzent, Formatentwickler, preisgekrönter Autor
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