New York Times: Million Dollar Baby „Blank Space Business“

New York Times: Million Dollar Baby „Blank Space Business“

Nach Content Marketing und Native Advertising ist ein neues Buzzword geboren. Marketingchefs  und Vertriebsleiter wollen nicht mehr über Werbung reden. Sie wollen jetzt Blank Space kaufen. Inzwischen werden selbst Qualitätsmedien zu Content-Marketing-Agenturen umgebaut.

“Marketingchefs und Vertriebsleiter denken um. Sie wollen nicht mehr über ,Werbung` reden. Wir verkaufen jetzt ,white space` … ,blank space`“, sagte Mark Thompson, CEO der New York Times Company, auf der UBS Global Media Conference am 5. Dezember 2016 in New York City. Als Beispiel für das neue Selbstverständnis der Branche und den Qualitätsanspruch im High End-Marketing nennt Thompson die 360-Grad-Kampagne von Samsung. Diese setzt jenseits reiner Produkt-PR auf multimedial gestreutes Infotainment zu TV-Höhepunkten wie „Game of Thrones“ oder die Fußball EM 2016.

 

Das ehrgeizige Ziel der grauen Lady

Mit der Online-Ausgabe der New York Times, auch liebevoll „Gray Lady der US-Presse“ genannt, soll das Wachstumspotenzial des digitalen Marktes ausgeschöpft und die derzeit 1,6 Millionen Online-Abonnementen drastisch gesteigert werden: „Das ehrgeizige Ziel von zehn Millionen digitalen Abonnenten ist durchaus erreichbar für uns,“ so glaubt Thompson, ohne einen Zeitpunkt zu nennen. Bei der Finanzierung setzt er auf „Blank Space Business“: Eingebaute Markeninhalte (Content Marketing), die sich an das redaktionelle Umfeld anpassen (Native Advertising), haben Priorität beim Ausbau des Digitalangebots – nicht zuletzt, weil klassische Online-Anzeigen durch die Dominanz von Google und Facebook unter starkem Preisdruck stehen.

“The Story of Content: Rise of the New Marketing” ist eine wichtige Doku vom Content Marketing Institute in Cleveland/Ohio über die Industrie hinter dem Werbemarkt mit Inhalten. Mit dabei: Schwergewichte wie Red Bull, Kraft and Marriott. Unter den Protagonisten sind die frühen Pioniere wie auch heutige Trendsetter. Sie zeigen, woher Content Marketing kommt und wie es weiter geht. Medien und Marketing werden sich grundlegend verändern.

Selbstverständnis bedingt Strukturwandel und umgekehrt

Doch so lange auch international das Schleichwerbungsverbot gilt und Markeninhalte trotz geschickter Aufmachung und Platzierung als Werbung erkennbar sind, investieren Unternehmen zunehmend in ihre eigenen Kanäle. Dem Ausbau des Content Marketings als strategischer Unternehmensentscheidung folgt der Umbau der Dienstleistungslandschaft: Haben einst ganze Kohorten frustrierter Agentur-Berater versucht, die Kommunikationsziele von Konzernpressestelle, Produkt-PR- und Marketingabteilung von der Zielgruppe her zu denken und aufeinander abzustimmen, wird jetzt nach und nach auch auf Unternehmensseite das Hohelied der strategischen, multimedialen und vor allem integrierten Kommunikation nicht nur gesungen, sondern auch praktiziert – wenngleich noch viel Luft nach oben ist.

In Deutschland läuft Content-Marketing-Kommunikation gerade erst zur Höchstform auf. In Windeseile werden Corporate-Publishing-Verlage zu internationalen Content Marketing Agencies umstrukturiert: So schließt sich „C3“ („World´s Content Marketing Agency 2016“) – kaum hervorgegangen aus Kircher Burkhardt und Burda Creative Group (früher Burda Yukom) – gerade mit US-Anbieter Meredith Xcelerated Marketing zu MXM/C3 zusammen. Gruner + Jahr zieht nach, integriert nach der Fusion von Medienfabrik und Corporate Editors weitere Player und positioniert sich als Europäischer Marktführer „Territory“.

 

Zeitungen werden zur Content-Marketing-Agentur in eigener Sache

Standen „unbedruckte Seiten“ in den 90ern noch für spektakuläre Aktionen der taz, die damit auf drohende Insolvenz aufmerksam machte, und „geweißte Artikel“ freier Journalisten im Zeit-Magazin online in den 2000ern noch für den Protest unterbezahlter Freischreiber, so geht es 2016 beim Buzzword „Blank Space“ längst nicht mehr um Journalismus, sondern um den Ausbau von Content Marketing und die Platzierung von Markeninhalten als Native Ad.

Doch was ist neu daran? Einst bei SED-Bezirkszeitungen „Kollektiv“ genannt und auch heute noch bundesweit klein mit „Anzeige“ beschriftet, werden leere Flächen seit jeher für Markenwerbung verkauft. Neu ist allein das Selbstverständnis, mit dem Marketing und Vertrieb Qualitätsmedien nach „Leerraum für ihre eigenen Inhalte“ fragen. Warum sich auch schämen, wenn man Journalisten beschäftigen kann, die Medienhäuser sich nicht mehr leisten können oder wollen. Warum nicht klotzen, statt kleckern, wenn man ganze Bewegtbildkanäle und Newsrooms aufbauen kann – etwa wie Red Bull oder Porsche World – während Verlage und Rundfunkanstalten meinen, sich immer noch „gesundschrumpfen“ zu müssen.

Neu ist allein, dass es keinen Aufschrei mehr gibt, betreibt doch ein Großteil der namhaften überregionalen Qualitätsmedien längst Content Marketing in eigener Sache. Journalistische Inhalte werden zu Werbung für die „Weißräume“, die es dazwischen zu verkaufen gilt. Ganze Verlage mutieren zu Content-Marketing-Plattformen für „Tagungen“ und „Seminare“, auf denen sie Politiker und Wirtschaftslobbyisten hochpreisig zusammenführen, deren Verflechtung sie in ihren Blättern und deren Online-Ablegern zu kritisieren und enthüllen vorgeben.

 

Unternehmenskanäle versus journalistische Plattformen

In dem Maße, wie sich Werbeanzeigen zu Native Content und Produkt-PR zu Content Communication entwickelt haben, sind journalistische Nachrichtenfaktoren von „data driven content“ und redaktionelle Beiträge von suchmaschinenoptimierten Texten verdrängt worden. Bleibt nur die Frage, wann das Million Dollar Baby „Blank Space“ an Wert verliert, weil Unternehmen lieber ihre eigenen multimedialen Kanäle speisen als für „Leerraum“ bei Zeitungen, Online-Portalen, Radio und TV zu bezahlen.

Erste Anzeichen für eine solche Entwicklung sind bei der NYT zu spüren. Wenngleich Native Content noch immer deutlich zulegt, scheinen die absoluten Boomzeiten vorbei: Die 2015 prognostizierte Verdoppelung von 35 auf 70 Millionen US-Dollar konnte Thompson auf der Global Media Conference 2016 nicht annähernd bestätigen. Es muss sich noch zeigen, wieviel Markeninhalte der kritische Leser künftig zwischen redaktionellen Inhalten klassischer Medien akzeptiert – und wie viele User auf der anderen Seite unternehmenseigene Medien überhaupt generieren können.

About The Author

Saskia Eversloh
Saskia Everloh ist Gastautorin bei VORSATZ.MEDIA
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