Video Start: Die ersten Sekunden entscheiden über den Erfolg
Mit jedem Frame wird Spannung aufgebaut. Es gibt nur ein Ziel: Dich so neugierig zu machen, dass du dieses Video unbedingt bis zum Ende sehen willst. Und dafür gibt es einige eiserne Regeln.
Wie schaffe ich es, meine User nach den ersten Sekunden zu verlieren? Das ist ganz einfach. Ich nehme ein langes, allgemeines Intro. Und nach der elften Sekunde geht erst das eigentliche Video los.
Der unwiderstehliche Hook
Du kennst das seit deiner Kindheit. Erfolgreiche Serien sind meisterhaft darin, jede Episode zunächst mit einem Hook zu eröffnen. Das einzige Ziel besteht wirklich darin, dich an den Haken zu bekommen.
Ein Drama eröffnet sich. Es droht die totale Niederlage oder der erlösende Sieg. Die Fallhöhe ist riesig. Und dann: Abbruch. Jetzt kommt erst einmal das reguläre Intro. Aber du kannst nicht mehr weg. Weil du angefixt bist.
Du hängst am Haken. Du musst die Auflösung erfahren. Dafür bist du bereit, das gleiche Intro zum hundertsten Mal zu sehen. Und der Hook hat sein Ziel erreicht.
Achtung: Spoiler
Eingefleischte Serienfans wissen, wie bedrohlich Spoiler sind. Das Finale zu verraten, killt jegliche Spannung. Keine Geschichte wird von Ende her erzählt. Der Anfang verrät lediglich, dass du einen magischen Spannungsbogen erwartest.
Deine Botschaft ist zu sachlich, hier gibt es keinen Spannungsaufbau? Das glaube ich kaum. Die Geschichte dahinter ist nur noch nicht gefunden. Selbst für Videoclips, die nur 12 Sekunden lang sind, entwickeln wir einen Spannungsbogen: Problem. Weg. Lösung.
Am Anfang Emotionen
Hast du schon mal einen Werbespot gesehen, bei dem der Name des Produkts am Anfang steht? Auch wenn ein TV-Werbespot in der Regel nur 30 Sekunden dauert, erzählt er eine Geschichte.
Und wenn du gefesselt bist, dein Interesse an dem Produkt erweckt und du positiv gestimmt, dann bist am Schluss auch offen für die nächsten Schritte.
Dann kann ein selbst ein anspruchsvoller Produkttext auf affine Zielgruppe treffen. Um nicht falsch verstanden zu werden: Titel und Untertitel dürfen mitunter am Anfang eines Trailers stehen. Aber das Storytelling geht vor.
Der Erzählstrang der Geschichte darf nicht aufgeschoben oder unterbrochen werden. An den Anfang gehören starke Bilder. Die Story muss vom ersten Moment an mitreißen. Dann werden auch ein paar Worte Text die User nicht vergraulen.
Rhythmus: Vom schnell zu langsamer
Das Video muss von Anfang an fesseln, darf aber nicht ermüden. Um das zu erreichen, stehen am Start schnelle Schnitte. Die Frequenz nimmt dann über das Video hinweg ab. Das Interessante: Gefühlt bleibt die Schnelligkeit.
Wenn das Video länger ist, sind Phasen der Erholung wichtig. Sonst ermüdet die Bilderflut irgendwann. Auch Einstellungen, die stehen bleiben und sich einprägen, sind wichtig.
Längere Filme haben Episoden, die je einen Spannungsbogen haben. Diese Episoden ordnen sich von der Spannung her wieder in die Dramaturgie des Gesamtfilms mit seinem Spannungsbogen ein. Nur so ist es möglich, die Aufmerksamkeit bis zum Schluss zu halten.
Zuschauerbindung zeigt Stärken und Schwächen
Die ersten sieben Sekunden Video machen daher bei der Produktion oft genauso viel Arbeit wie beispielsweise die weiteren zweieinhalb Minuten. Aber sie lohnen sich. Das zeigt sich dann beim Monitoring in den Analysetools.
Die Funktion heißt je nach Videoplattform Engagement oder Zuschauerbindung. Geht die Kurve nach dem Start gleich stark nach unten, ist etwas ungünstig gelaufen. Der Timecode verrät, wo das Video hängt.
Wenn der Anfang fesselt, statt zu langweilen, stehen die Chancen gut, dass du das Video bis zum Ende verfolgst. Dort wirst du dann eher auf die Ziel-Website klicken oder wozu auch immer dich der Call To Action animieren will.
