Storytelling: Was ein Video wirklich magisch macht
Ein Video wirkt magisch, wenn es dir eine Geschichte erzählt, die dich betrifft. Es zeigt dir emotional, wie du ein großes Problem auf drei Ebenen lösen kannst. Mit wirksamen Hilfsmitteln lässt sich eine solche Geschichte besser erzählen.
Zu den ersten Dingen, an die wir uns als Kinder erinnern, gehören Geschichten. Sie haben Bilder in unseren Köpfen erzeugt. Wir waren mit dem Herzen dabei. Wir haben sie bis heute nicht vergessen. Jetzt werden wir täglich mit Geschichten konfrontiert. Die meisten vergessen sofort wieder. Dafür gibt es handfeste Gründe.
Die Geschichte betrifft uns nicht. Wir können uns wenig mit dem/der Held:in identifizieren. Oder es ist keine wirkliche Story. Wichtige Elemente, die jede Geschichte ausmachen, fehlen oder sind falsch angeordnet. Die Botschaft ist unklar und nicht prägnant. Sie bietet keine starken Bilder und erzeugt diese auch nicht in meinem Kopf. Die Geschichte regt mich nicht zum Handeln an.
Ein Märchen – eine Botschaft
Um ein magisch wirksames Video zu schaffen, gehen wir systematisch vor. Das beginnt mit der Botschaft. Es ist erstaunlich, wie oft potenzielle Auftraggeber an uns herantreten, ohne für ihre Videos diese eine klare Botschaft haben. Sie sind unsicher und meinen, mehrere Botschaften können nicht schaden. Dies verwirrt aber nur.
Erinnerst du dich immer noch an die Märchen und Sagen aus der Kindheit? Ein Märchen – eine Botschaft. Eine klare Lehre oder Handlungsanweisung. Der Fischer und seine Frau hat eben eine andere Botschaft als beispielsweise Rotkäppchen und der Wolf. Ein Märchen mit ein bisschen Fischer und dann spielt der Wolf eine Gastrolle? Das funktioniert nicht.
Eindeutige Fragen vorgegeben
Um immer sicher zu gehen, dass sich niemand um die klare Botschaft herum mogelt, stellen wir uns und unseren Auftraggebern eindeutige Fragen. Sie können beispielsweise wählen, ob sie sich für ein besonderen Versprechen oder den sogenannten Küchenruf entscheiden. Dazu nutzen wir unser über Jahre validiertes Tool für das systematische Briefing. Hier bieten wir immer auch Erklärungen für die jeweiligen Fragen.
Der Botschaft ist ein Ziel zugeordnet. Denn ein magisch wirkendes Video muss eine Aktion anstoßen. Das Ziel hängt davon ab, wo in der Kundenreise ein Video eingesetzt werden soll. So kann das Image neu positioniert werden, der Brand bekannter gemacht, ein Produkt eingeführt werden. Danach bestimmt sich die Aktion, die ausgelöst werden soll und im Call To Action formuliert werden kann.
Storytelling nach universellen Gesetzen
Mit diesen Eckdaten lässt die Geschichte entwickeln. Wir können eine Story kreieren, um die Botschaft im Gedächtnis zu verankern. Oder wir spüren eine reale Geschichte auf, die nur gefunden werden muss. Geschichten funktionieren immer gleich. Ihre Struktur ist so alt wie die Menschheit, egal in welchem Kulturkreis. Jedes Storytelling folgt ehernen Gesetzten.
Die Geschichte hat eine:n Helden:in, der/die seine/ihre Reise antritt. Dabei muss er/sie entscheidende Schwierigkeiten überwinden und sich im Ziel auf einer neuen Ebene wiederfinden. Früher haben sich die Völker überall auf der Welt der Intuition und Erfahrung bedient, um große Geschichten zu erzählen.
Heldenreise von Joseph Campbell zu Christopher Vogler
Seit nunmehr fast 75 Jahren können wir auf die Forschungsergebnisse des Ethnologen Joseph Campbell zurückgreifen, zusammengefasst in seinem bahnbrechenden Werk „The Hero with Thousand Faces“. Es diente als Ausgangs für Christopher Voglers 12 Etappen der Heldenreise. Sie geben heute die Struktur vor für jede Stoffentwicklungen in Hollywood.
Eine Geschichte wirkt magisch, wenn unser:e Held:in mehr als nur ein äußeres Problem löst. Jedes bedeutende äußere löst auch ein inneres Problem. Etwas daran macht mir ganz persönlich zu schaffen. Ich mache mir große Sorgen. Ich fühle mich klein und machtlos.
Schlüssel zur magischen Geschichte
Und es gibt ein moralisches Problem: wenn ich nichts tue, wie kann ich das anderen mit gutem Gewissen erklären? Wenn ein:e Held:in, mit dem/der wir uns identifizieren können, dieses Problem für uns löst, wirkt das auf uns magisch. Wir werden es nicht vergessen.
Unsere großen Probleme und wie wir sie anhand der äußeren Herausforderungen lösen, das ist die Nabelschnur zu unserer magischen Geschichte. Sie fesselt unsere Zielgruppe und bindet sie emotional. Von allem, was dieser Geschichte nicht dient, müssen wir uns trennen. „Kill your darlings“, wie es etwas brutal und salopp im kreativen Prozess heißt.
Künstliche Intelligenz wie ChatGPT einsetzen
Wie viel Magie in einem Videofilm steckt, hängt davon ab, wie nah die Geschichte sich an den Etappen der Heldenreise orientieren kann und wie kreativ der/die Autorin diese Etappen und die Rollen in der Heldenreise umsetzt. Formal können heute sogar KI-Tools wie ChatGPT-3 helfen. Sie überprüfen das Storytelling und weisen darauf hin, welche Elemente fehlen.
Alle Bilder, Töne, Dramaturgie und Rhythmus müssen diese Magie mit ihren Mitteln verstärken. Das ist aber schon Gegenstand eines weiteren Beitrags. Botschaft, Zielgruppe, die Rollen und die Etappen der Heldenreise müssen stimmen. Sonst hilft auch die schönste Realisierung nichts. Erst, wenn am Ende alles eine Einheit bildet, wirkt das Video wirklich magisch.
Schritt für Schritt zum systematischen Briefing
Um systematisch eine magisch wirksame Geschichte zu entwickeln, hilft dir unser Briefing Vorlage. Wir haben es schon tausende Male angewendet. Auf Grund unserer täglichen Erfahrungen haben wir sie immer weiter perfektioniert. Sie ist ein unersetzliches Tool.
Schritt für Schritt wirst du im ersten Teil dazu befähigt, eine magische Geschichte zu erzählen, die auch wirklich deinen Zielen dient. Im zweiten Teil geht es um die Realisierung. Alle Fragen und vorgeschlagenen Antworten führen dich zu einem magisch wirksamen Video.
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